Refonte eCommerce la bonne solution ?

Une refonte qui coûte 3 M$ de pertes !

Le site Finish Line vend des produits de sports et réalise sur les 3 premiers trimestres 2012 57,7 M$ de CA.  Une refonte du site est lancée mais tourne mal avec une perte estimée de 3 M$ en 3 semaines ! Ça n’arrive qu’aux autres ? Pas sûr ?

finishline-refonte-ecommerce-defaillante

Cette situation est impressionnante et selon Samuel Sato ( président de la marque ) l’expérience d’achat ainsi que les nouvelles fonctionnalités n’ont pas convaincu les utilisateurs. L’effondrement des taux de conversion a poussé la marque à revenir à l’ancienne version du site au bout de 3 semaines et il note que le trafic est resté identique.

Est-ce un cas isolé ? Je ne le crois pas. Les méthodes de l’agence web sont en parties responsables de cette situation pour moi.

Organiser une refonte importante et radicale, une erreur ?

Vous vous demandez alors comment organiser une refonte en limitant les risques ? Oui je parle de risques, puisque modifier une fonction ou un processus aura toujours un impact positif comme négatif sur vos revenues.

Faire une refonte e-commerce sans perturber toutes les habitudes des utilisateurs et en attirer des nouveaux est un jeu difficile, mais réalisable. On peut séparer les refontes en 2 thèmes :

  • Partie visuelle : Modifier l’identité de votre marque en cas de changement de positionnement ou pour moderniser son image.
  • Partie fonctionnelle : Un travail sur les fonctionnalités, la navigation ou les processus de votre site.

La refonte visuelle intervient au bout de quelques années, à l’inverse de la refonte fonctionnelle. Cette dernière devrait être constante action comme l’explique ce schéma de WiderFunnel :

Source : http://www.widerfunnel.com/case-study/an-introduction-to-evolutionary-site-redesign-and-widerfunnels-blog-redesign

Source : http://www.widerfunnel.com/case-study/an-introduction-to-evolutionary-site-redesign-and-widerfunnels-blog-redesign

Alors pourquoi mettre en place ce procédé toute l’année pour votre eCommerce :

  • Limiter les risques d’un changement trop important et brutal
  • Mesurer les performances des solutions testées
  • Vous gardez la possibilité de revenir en arrière très rapidement
  • Découvrir des nouvelles hypothèses et donc des pistes d’améliorations
  • Augmenter vos revenues toute l’année au lieu d’un peut-être gap tous les X années

J’avais envie de partager ce point de vue avec vous qui me fait écho en ce moment. Comment un eCommercant peut-il donner les clés de sa boutique à des personnes et prier pour voir son taux de conversion augmenter ? ( déjà ne pas baisser.. )Les mentalités changent doucement et c’est vraiment intéressant de voir l’ensemble tirer vers le haut.

Combien d’agences de petite ou de très grande taille mesurent précisément le ROI de leur travail sur un eCommerce ? Combien font des recherches en amont sur les cibles ? ou prennent des précautions avec des tests A/B par exemple ? Je reviendrais sur ces questions dans un article en cours d’écriture.

Vous avez déjà vécu cette situation après une refonte malheureusement ou vous n’êtes pas d’accord avec ce point de vue, venez en discuter dans les commentaires

 

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Je peux détecter vos opportunités d'optimisation et vous délivrer les recommandations à appliquer, mais êtes-vous prêt ?

2 Comments

3M$ de perte en 3 semaines .. une refonte qui coûte | Les chiffres du jour | Scoop.it · 18 janvier 2013 at 15 h 04 min

[…] Organiser la refonte de son site eCommerce pour augmenter sa conversion et ses revenues toute l'année en sécurité, c'est possible !  […]

Les agences web ne sont pas adaptées au eCommerce d'aujourd'hui! · 29 mai 2013 at 9 h 13 min

[…] A quand un changement de mentalité des dirigeants et équipes marketing pour une priorisation des actions par ROI et d’exiger une mesure de performance? Faut-il et combien payer une agence qui plombe votre CA de 15%? […]

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