Conversion Summit 2018 by ABTasty

C’est la première fois qu’un événement aussi important sur le CRO (Conversion rate optimization) a lieu en France. Des intervenants venant des 4 coins du monde, une poignée d’éditeurs et plus de 1200 inscrits. Pour une première, c’est impressionnant !

Emulsion CRO & étude Forrester

Vous êtiez nombreux à venir discuter CRO et c’est un sujet à la mode. Pour introduire cette journée, ABTasty a présenté une étude sur la maturité du domaine en Angleterre, aux U.S.A et biensur en France.

On apprend par exemple que seulement 23% des entreprises ont un processus d’expérimentation très précis, de la recherche d’hypothèse à l’analyse du test. C’est un challenge important, puiqu’il permet d’assurer la pertinence et le R.O.I d’un programme d’optimisation. Aujourd’hui, ce chiffre est probablement plus faible en France, où peu d’experts forment aux processus et à la structuration des équipes.

Dans les freins au développement, plus de 50% des répondants mettent en avant le manque de ressources : humaine et budgétaire. Trouver des profils avancés en UX, analytics et CRO est complexe et le coût important.

Cette contrainte de ressources est aussi liée au manque de compréhension de la plus value, et de l’impact de l’équipe CRO sur la stratégie.

C’est le serpent qui se mord la queue ?

Non fort heureusement ! Démarrer avec une petit équipe et structurer votre approche permettra d’évangéliser votre job au sein de l’organisation. Vous pourrez maitriser les risques et générer des gains au fil de vos tests via le calcul de vos soldes de campagne. Ce budget vous permettra d’agrandir l’équipe et de gagner en crédibilité.

De nombreuses informations sont disponibles et je vous invite à Télécharger l’étude CRO Forrester sur le site d’ABTasty.

Ces experts qui nous tirent vers le haut

Sur la conception et la recherche utilisateur

Karl Gillis a fait un show percutant et fun ! Il revient sur les erreurs de conception ou des légendes bien ancrées dans nos esprits. Par exemple, la ligne de flottaison existe bien et une page doit un avoir un objectif précis. Ce dernier doit répondre à un BESOIN utilisateur et non à VOTRE OBJECTIF.

Un autre point, les légendes sur le comportement utilisateur comme la lecture en F etc… Vous avez surement déjà vu ou entendu parler de ce type d’images (Grand moment de solitude…) :

Lecture en F sur site web - eye tracking.

Source: https://www.nngroup.com/articles/f-shaped-pattern-reading-web-content-discovered/

Malheuresement ce n’est pas parce que l’utilisateur se comporte de cette manière sur Google ou un autre site, qu’il fera pareil sur le votre. Il ne sert à rien de mettre un CTA dans la zone en haut à gauche pour augmenter votre taux de conversion, comme s’est amusé à démontrer Karl. C’est la position, la taille et l’impact des éléments dans la page qui dirigent l’utilisateur.

Pour résumer, l’utilisation des données qualitatives (questionnaire, scrollmap, …) est indispensable dans vos processus de conception et d’amélioration. Vous devez comprendre vos utilisateurs d’après vos recherches et des données objectives.

L’expérimentation et la psychologie

Dans un autre style, Bart Schutz partage de nombreux conseils sur la psychologie utilisateur. Par exemple, le système n°1 qui est lié à l’émotion et la prise de décision rapide. A l’inverse, le système n°2 est logique et plus lent. Dans ce contexte, il est possible de travailler différentes approches dans vos hypothèses d’optimisation et de déterminer quelles sont les attentes de vos utilisateurs en fonction de leur parcours. Par exemple, un parcours immersif et agressif pour un trafic Adwords, alors qu’il pourra être plus rassurant et argumenté pour un trafic naturel.

Bart présente au Conversion Summit les 2 systèmes de pensé.

Les 2 systèmes de réflexion de l’utilisateur.

Il évoque aussi la priorisation des projets de testing en fonction de leur rendement potentiel. Comme d’autres, il travaille sur une liste des templates avec le potentiel de tests réalisables sur l’année à venir. Il mentionne aussi un indicateur global pour vérifier le R.O.I de votre programme de testing :

Les process d’expérimentation

Chris Goward, directeur de l’agence Widerfunnel, est venu présenter ses conseils sur l’organisation d’une équipe d’expérimentation.

Comment améliorer son processus d'expérimentation.

Chris Goward de l’agence Widerfunnel.

On y apprend les principales difficultés, comme la taille et la composition des équipes en fonction de leur maturité etc… beaucoup d’informations précieuses et complémentaires à l’étude Forrester sont disponibles dans cette étude Widerfunnel 2018.

D’autres rencontres

C’était aussi l’occasion de rencontrer Manuel Da Costa et sa solution Effective Experiment. C’est une plateforme de gestion et d’organisation du testing pour les agences ou les équipes CRO internes. Elle permet d’animer une roadmap de test A/B, de centraliser les discussions, d’analyser les résultats ou d’avoir un dashboard avancé sur les performances de son programme. L’outil se connecte rapidement à différentes solutions et j’en parlerai plus en détails rapidement.

Il y a eu d’autres conférences très intéressantes et je vous laisse consulter l’intégralité des slides du Conversion Summit par ici.

Merci ABTasty et à l’année prochaine

Merci à Remi Aubert et Alix De Sagazan ainsi que leur équipe pour avoir organisé un événement aussi important sur le CRO en France. Vous avez été nombreux à apprécier cette journée de partage (sans agresion ou discours commercial comme on le voit souvent en France!).

Petit bonus, les chanceux ont pu profiter d’une soirée dans un cadre magique en plein coeur de Paris.

Soirée de cloture de l'événement Conversion Summit organisé par ABTasty.

Un lieu magique en plein coeur de Paris avec… un boulodrome et une vue sur la Tour Eiffel !

Pas de doute, l’année prochaine vous y serez !

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